Vemos marcas muertas. Y ni siquiera saben que están muertos.

Esa es la esencia de Remarkable Retail, de Steve Dennis, un libro que profundiza en los desafíos a los que se enfrenta actualmente la industria minorista y en cómo sobrevivir a esta batalla entre los más aptos. Como él argumenta, «el comercio minorista físico no ha muerto. El comercio minorista aburrido es».

Todos lo hemos visto, la llamada muerte del medio. Todavía hay muchos minoristas tradicionales, y muchos de ellos se quedarán, pero solo aquellos que logren adaptarse y ofrecer una experiencia de compra única y claramente diferenciada. El siguiente gráfico lo dice claramente: las tiendas de primera calidad y basadas en precios no están en riesgo; son las Sears y las JCPenney, aquellas que no tienen una posición clara, las que están condenadas a desaparecer.

Y la enfermedad que padecen está provocada por la conocida espiral de la muerte. Una batalla de precios en un entorno mercantilizado, que solo conduce a márgenes cada vez más bajos sin reducir los costos operativos. No fue Amazon quien los mató. Lo hicieron ellos mismos, porque no reaccionaron, al darse cuenta de que el mercado estaba cambiando y adaptándose.

Esto no es único. Hemos observado este efecto en todos los sectores durante las dos últimas décadas: desde el infame caso de Kodak y la cámara digital, hasta Barnes&Noble frente a los libros electrónicos, pasando por otros que aún están despertando (véase el caso de las grandes farmacéuticas frente a la medicina personalizada, por ejemplo). Es un vivo recordatorio de la edición minorista Too Big To Fail de Andrew Ross Sorkin. Un objetivo móvil que salió de su refugio hace mucho tiempo.

Hay muchas cosas que nos encantaron del libro de Dennis, pero nos gustaría señalar nuestras tres conclusiones principales:

1. Viva el offline. Pero, obviamente, en línea.

En otras palabras, el marketing digital no existe. No debería haber un enfoque digital o no digital para dirigirse a los compradores potenciales. El canal combinado es realmente el único canal. Cliente es el único canal.

Seamos claros, las ventas en línea siguen representando solo un 11% del total de las ventas minoristas en EE. UU. Y este número no superará el 25% en la próxima década. Sin embargo, a pesar de ello, los canales digitales ofrecen una capacidad para influir en los clientes que es difícil de igualar en las tiendas físicas. Según Forrester, entre el 50 y el 70% de los viajes de los clientes se ven influenciados en algún momento por un canal digital.

Una vez más, se trata de aprovechar este banner publicitario que ofrece una tienda física, que proporciona una gratificación inmediata, la posibilidad de tocar, sentir y probar los productos, la ayuda de ventas de una persona real, etc., mientras que el comercio electrónico simplifica el proceso de compra y añade la posibilidad de comparar rápidamente precios, productos y realizar conversiones sin problemas.

La conclusión de Dennis es notable: si un minorista cierra muchas tiendas, lo más probable es que no tenga un problema de «demasiadas tiendas», sino un problema de «marca insuficiente». Por lo tanto, los minoristas necesitan una propuesta de valor diferente: aumentar los ingresos en lugar de reducir los costos o, mejor aún, optimice los márgenes con la estrategia y las herramientas adecuadas.

2. Comprar como oportunidad

Amazon ha sido la empresa más disruptiva a la hora de redefinir la noción de conveniencia. No es baladí que un minorista compita con ellos, precisamente por esto. Amazon no siempre es el más barato, pero eso no importa si tu experiencia es superior. Es decir, la experiencia online.

Y esa es la clave para poder superar las probabilidades de perder clientes a manos de Amazon. Darse cuenta de que una tienda ofrece una ventaja competitiva. Sí, Amazon puede usar los datos para predecir lo que los visitantes podrían querer y necesitar; lo saben incluso antes de darse cuenta de que lo hacen. Sin embargo, Amazon ofrece una experiencia de compra limitada, mientras que quienes hacen una combinación de compras online y presenciales tienen que centrar su experiencia en crear una marca: servicio personalizado, comercialización visual atractiva, productos únicos, surtidos bien seleccionados, experiencias sociales, gratificación instantánea,...

3. Después de todo, el camino es ser notable, ¿tarea fácil? Esto se basa en sobresalir en ocho áreas clave:

• Adquiera una verdadera capacidad digital, entendiendo en detalle el recorrido del cliente y comprendiendo dónde la tecnología puede reducir la fricción y brindar una experiencia excepcional
• Haga la transición de una perspectiva centrada en el cliente a una centrada en las personas, creando empatía con sus clientes y adelantándose uno o varios pasos a lo que podrían desear o necesitar
• Armoniza tus canales y puntos de contacto, tienen que cantar juntos a la perfección. Recuerda que el cliente es el canal
• Sé móvil. La pieza central ya no es su dirección postal, sino su teléfono inteligente
• Aprenda a ser relevante y personal. Ser relevantes para los clientes requiere que obtengamos una visión profunda de sus necesidades y deseos y de la historia que desean contar sobre sí mismos y compartir con los demás
• Mantente conectado, donde la relevancia y la calidad atractiva de nuestro contenido es lo que llama la atención e inspira la acción que deseamos. Porque queremos pertenecer y ser vistos como personas especiales, difundir historias que refuercen ese deseo es algo natural para la mayoría.
• Y no solo eso, también debes ser memorable y mostrar una personalidad. Una marca diferenciada visualmente, con una voz genuina, honesta, veraz, cercana y con un propósito empresarial claro. Los clientes quieren quererte, déjalos
• Por último, sé radical, ya que la era de Amazon y la disrupción digital exigen que las organizaciones sean más tolerantes al riesgo, más creativas, más ágiles y, sí, más radicales. Nuestro trabajo no es encontrar maneras de eliminar el fracaso, es fallar mejor, fracasar hacia adelante, fallar productivamente.

Por lo tanto, ofrecer la experiencia de compra adecuada va más allá de ofrecer el precio más bajo. Como propietario de una tienda minorista, es su deber generar esa experiencia diferenciada. Nuestra tarea, en Optimus Price, es asegurarnos de que lo haga de una manera que garantice la rentabilidad. La combinación de ambos le permitirá alcanzar el éxito a largo plazo, incluso cuando compita con los líderes del mercado.

Basado en un artículo de David Boronat.